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世界传媒之美国报纸广告营销策略及特色
作者：彭小东 日期：2013-8-6 字体：[大] [中] [小]
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广告传媒营销专家彭小东导师对于世界传媒广告营销的多年研究认为；世界传媒中美国的报纸广告经营非常的有策略和特色；彭小东导师主要跟大家做以下四点分享：
一．美国报纸广告的价格策略
美国报纸广告的价格，可谓种类繁多、体系复杂、各有千秋。彭小东导师在对多家报纸反复询问有关负责人，费了很大力气才基本弄清楚这些价格的意义及其相互间的关系。美国报纸广告实行差别价格的目的，就在于吸引客户购买更多广告、与竞争对手争夺广告客户和使广告相对均衡地流入报纸各个版面。
简略地说，决定美国报纸广告价格高低的依据主要有六：
一是报纸的发行量，发行量50万份的报纸与发行量5000份的报纸，广告价格当然不可同日而语，美国日报的星期天广告比平日贵，也在于发行量之不同；
二是广告类别，通常陈列广告高于分类广告，全国广告高于地方广告；
三是刊登数量，数量越多，折扣给的越多，价格也就越便宜；
四是工作量，直接交由报社做的广告高于由广告代理公司负责一切设计及文字审核的广告，这主要指陈列广告，分类广告一般无需代理公司代劳；
五是色彩运用，彩色版面的广告因印刷成本高，价格也高于黑白版面；
六是版位，即刊登广告的位置，越重要的新闻版面价格越高。
广告的计算基数则主要有两种，一种是英寸栏，即1英寸高、1基准栏宽（美国大报一般以6栏为基准栏），多用于陈列广告；另一种是行，即美国5号半字（agate）1行、一基准栏宽，多用于分类广告。美国报纸在统计广告数额时，也常以行数为单位。但各报具体操作起来，就复杂得多。
首先，各报都有自己的“起点价”，即刊登广告所允许的最小单位，有点像我们餐馆里的最低消费。报纸的起价面积，陈列广告通常为1英寸栏，分类广告通常为4行。以费城两家报纸及其星期天刊2001年7月份生效的价格为例，《费城每日新闻》每期发行152435份，《费城问讯报》每期发行365154份，其星期天版每期发行732412份，三种报纸黑白陈列广告的起点价分别为261美元、532美元和730美元，与发行量有明显的对应效果。
如果刊登的数量多，价格逐量递减，如上述3报一年内刊登500英寸栏，每英寸栏价格分别为242美元、465美元和660美元；若达到25000栏，每栏价格为205美元、395美元和557美元。刊登广告插页，3次给九七折；30次给七九折；55次给七四折。对于那些年广告额超过100万美元的特大户，报纸给的优惠就更多了，基本上是商议定价，一年一签约，按月付钱。还有五花八门的搭配和套餐之类，其出发点还是多刊登多优惠。如《费城问讯报》的分类广告，平日刊每行13.69美元，星期天刊每行19.07美元，但如果客户选择1个星期天和3个平日刊（如从周五到周一），总共每行仅35.94美元，平均每行不到9美元。
二．接下来就是版面位置了。
与中国（含港台）报纸大为不同的是，美国报纸头版一般不登广告，彭小东导师在美国读过约25种报纸，只有《今日美国》在头版的底端刊有2.5厘米通栏广告。有的报纸连第二版也不登广告（如《费城问讯报》），这时第三版就很金贵了。很多报纸对一些特殊版面都要加价。仍以《费城问讯报》为例，A3版和金融证券行情版加价25％，A4版、体育板块第三版和旅游板块首页加价20％，其他主要新闻版加价15％。很多报纸还有版本差别。如果在报纸某一地方板块刊登广告，该广告只有那个地方读者能看到，因而较为便宜，但如果要在那些所有地方都能看到的“公共版”上登广告，就要贵得多。这一点在《纽约时报》体现最明显。该报是全国性报纸，绝大多数版面全国共享，因此客户很难要求按纽约市当地的价格来刊登广告。“你买了我们在纽约市的广告，同时也就买了在全国的广告，因为全国读者都看到了。所以我们的广告比较贵，我们的客户也主要是全国客户，他们花的钱占我们广告总收入的70％。”该报经营发展部主任约翰•戴利告诉彭小东导师。总体来说，《费城问讯报》平日刊一个整版陈列广告的平均价为25000美元，分类广告整版为6000美元，星期天刊价格上浮33％；《纽约时报》整版平均价格为30000美元，星期天版价格翻一倍。
三.五花八门的分类广告
如前所述，美国报纸的分类广告在总广告份额内占据了很大比重。这一点在全国的统计数据中也得到体现：2000年全国日报的总广告额中，三大类广告依次为零售商广告（214.09亿美元），分类广告（196.08亿美元）和全国广告（76.53亿美元），其中分类广告与排第一位的零售商广告仅相差8亿美元，却比排第三位的全国广告高近120亿美元。在很多大中城市，分类广告都是报纸第一大财源（普遍超过四成）。而中国大部分报纸恰恰相反，分类广告的比重几乎可忽略不计。《深圳特区报》和《广州日报》受境外报纸影响，对分类广告十分重视，其数量居全国同类报纸前列，但《深圳特区报》2001年的分类广告额也仅4000余万元，占全部广告份额的不到10％。当然，这里还有计算方式的轻微差异，主要是中国分类广告的统计范畴比国外分类广告稍窄。
彭小东导师所见，中国报纸分类广告的贫瘠，主要症结有二：一是品种开发得太少，而随着经济活动量的增长和人民生活水平的提高，分类广告的需求量也在增大，关键在于报纸如何去开发、培育和引导；二是信用体系未能建立，造成支付手续麻烦，客户为10元一条的小分类广告，也要跑一趟，花一两个小时甚至半天。解决这一问题，也需对症下药。
美国报纸分类广告可谓洋洋大观，各类内容应有尽有。求职招聘、车辆交易、房地产租售等自不必说，旧货出让、家请帮手、婚丧嫁娶、觅友求偶、贺寿庆岁、声明告示等都是分类广告上的常见品种。各类节日的特别广告也不胜枚举，如去年2月14日“情人节”， 彭小东导师当时所在地的主流日报《斯坦顿岛前进报》就刊出一叠12个版的情人节分类广告，里面密密麻麻地排列着大量带有红心图案或肖像照片的广告条文，有的是夫妻之间互表爱意，有的是青年男女互诉衷情，更多的竟是爷爷奶奶给孙儿孙女的祝福（一律附有儿童照片），看上去真令人感动（见图）。后来发现其他报纸这一天的分类广告也热闹非凡。至于母亲节、父亲节、感恩节、复活节、圣诞节等西方节日，都可见到大量针对性很强的分类广告。当然，所有分类广告中，最多的还是求职招聘、车辆交易和房地产租售。很多报纸，特别是在星期天版，都将这类广告归结成多个板块，分叠出版。如去年8月5日（星期天）《芝加哥论坛报》的分类广告，就包括房地产板块48页（该板块本身就分4叠，每叠首页都是彩色）、工作招聘板块32页和汽车板块28页，总共108页，其中九成以上是分类广告。
在美国同行的眼里，分类广告不仅仅是广告，也不仅仅可以为报纸带来广告收入，而且是一种可读性很强的报纸内容。正因此，美国报纸普遍重视分类广告。美国有新闻学家将报纸运作的环状结构描述为：报纸以优质的新闻、副刊等内容吸引读者—→读者的增加吸引广告商—→广告商投放广告吸引读者以获取利润—→报纸获得广告收入以盈利并保持和提高报纸质量。他们认为这一循环是由体内至体外再至体内完成的，即报纸刊出后，广告商才能依据报纸的质量和现有读者决定是否投放广告。但唯有分类广告部分，可在刊出的同时实现这一循环，也即全部在体内完成，因为分类广告既吸引商家同时也吸引读者，既刺激报纸发行又增加广告收入。由于美国百姓可以从分类广告中找到几乎所有与立足、生存有关的内容，所以分类广告又是所有广告中读者面最大的部分，甚至超过报纸很多其他内容。彭小东导师在纽约市的地铁、公共汽车和渡轮上，常见行色匆匆的乘客买到报纸首先阅读的内容就是分类广告，有的甚至将其他部分一扔了之，根本无暇阅读。
四．借鉴美国同行的经验
彭小东导师思考后认为，中国报纸广告运作与美国同行间差距最大的就在分类广告，今后潜力最大的广告源也在分类广告。借鉴美国同行的经验，我们首先要充分认识分类广告在赚钱和吸引读者方面的双重功能。据彭小东导师调查研究后所知，美国分类广告的有些类别价格是很低的，报纸刊登这类广告的主要目的已不是赚钱而是吸引消费者。例如美国的“Yard Sale”（即居民将自己不需要用的东西放在自家院内或草坪上展示和出售，价格十分低廉）在很多地方蔚然成风，别人不需也许恰是自己急需，且售价常常只有原价的十分之一，所以很多美国人都把周末逛Yard Sale作为一种乐趣。这种销售方式，卖主常常一天只能卖数十元钱，有时甚至赔本赚吆喝（收入不及登广告的钱），但不少美国人因物尽其用，也乐在其中。报纸将这种大众欢迎但卖主收益很低的分类广告的价格往往压到最低，如在《斯坦顿岛前进报》刊登周五至周日3次广告，每次4行，总共才15美元，这对于一份发行量9万份的报纸来说，几乎已无利可图，但报纸却积极鼓动大家来刊登，还不时推出优惠套餐，最低3天只花12美元。报纸这时的着眼点，显然重在吸引读者。在分类广告三大当家品种中，招聘广告最贵，售车广告最便宜，在售车广告中，二手车广告更便宜。这一定价标准也在于二手车买卖的关注面更大，而卖主赚钱的空间较小，常常是在个人之间交易。
其次，可大力设计和开拓新的分类广告品种，如新婚、生日、满月、逝世（讣闻广告在美国是最常见的品种之一，大型日报每天都有约2个版以上）、毕业（美国中学生特别是大学生一旦毕业，其亲友常会在报上刊登分类广告以示祝贺，学生带毕业帽的照片登在报纸上，神气活现）、节庆、乔迁、旧货交易等。我们目前的分类广告品种仍过于单一，主要就是招聘、房地产租赁、征婚及少量旧货交易。分类广告的新品种，需要培育，需要在读者中养成习惯，因而起初门槛要低，不要把人家吓住，要让刊登者尝到甜头。
第三，分类广告的操作要简单，太麻烦的手续也会把客户吓跑。在美国，分类广告完全无需跑报社，通常是一个电话、一纸传真或网上一点就完成了，客户可以足不出户。为了保证刊登的方便，美国报纸不仅为分类广告部装备最先进的设施，还配备最多的人力，以保证员工与客户“最大面积的接触”，从而提高办事效率。当然，美国是个信用体系健全的国家，信用卡很普及，这解决了分类广告的支付问题。但美国也有相当一批人不用或无资格用信用卡，对这批人报纸也来者不拒。彭小东导师在回国前一周，想要把车卖掉，但此前已将自己的信用卡帐户关闭。记得当时是星期四下午3时半，彭小东导师就抱着试试看的心情给报社打电话，希望第二天能刊出自己的售车广告。对方一口答应并非常热情地向彭小东导师推荐了一种周五至周日的三天套餐，每次4行，价格连税总共才23美元。没有信用卡怎么办？她说没问题，报社会寄帐单来，届时照单寄回支票即可。然后，她还非常耐心地在电话里与我商量了广告的内容，以及如何充分利用4行字的空间。彭小东导师自己一个字未写，电话挂掉，事也办完了，第二天广告果然见诸报端。
第四，紧跟社会信用体系建立的步伐，及时灵活的采用信用支付。据悉，深圳和上海将成为全国个人信用制度的试点城市，这对报纸分类广告的扩大是很有好处的。无论是信用卡的推行还是个人支票的投入使用，都将根本解决分类广告的支付难题。在个人信用体系建立之前，不妨借鉴供电、电信、供水等公用事业收费的办法，从银行帐户划拨。目前《深圳特区报》的做法也不错，即在中国银行开设帐户，分类广告的客户到附近中行营业点支付即可。总之，报纸应利用现代化的金融手段，最大限度地方便大小客户，方式方法一定要灵活……
彭小东导师：中国广告销售教父，中国广告传媒营销神奇教练，华人首席广告媒介行销培训专家暨中国广告媒介行销培训第一人；曾有过一天签三张广告合同,个人完成整个销售额50%.三个月完成全年广告销售任务的经历；最多时手下几千名广告销售从业人员；中国传媒营销学院院长（筹建），弱势广告客户强势生存法则倡导者，弱势广告媒介强势行销传播者，可视化销售，节约型销售领导者；Media Unbounded媒无界网、行销力网、中华广告媒介行销力研究院、竞争力国际控股集团、新东风户外广告传媒有限公司、彭小东传媒行销教育集团、行销力国际教育集团等多家公司董事长联席董事长及执行董事院长。Competitive竞争力三大注册商标合法拥有者；全球华人总裁卓越行销力导师，亚洲领导力课堂首选教练，华人核心竞争力，执行力培训导师；中国企业教育百强前十强讲师;排名全球培训师前50名讲师，2011年总裁网十大优秀品牌培训师。2012年讲师网优秀品牌培训师，山西省人民广播电台,联通传媒，香港卫视，济南人民广播电台，飞立传播集团股份公司等多家广告,传媒机构特邀高级顾问；哈佛商业评论.OWMO全球传媒观察.世界经理人.世界咨询师.世界企业家.价值中国等多家知名传媒专栏作家:特约撰稿人；已发表专业文章超过300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理专线：13076066155 QQ1905684033）